На относительно молодом отечественном фармацевтическом рынке как-то очень незаметно, но достаточно скоро появилось большое количество компаний, которые заявляли о себе как о специалистах бизнес-образования.
Трудно сказать, почему этих компаний сразу оказалось много (хотя “много” – понятие относительное. Много, если рассуждают конкуренты, «мало» - думает заказчик и потребитель).
Как могло случиться, что в стране, где не было и намека на рынок, оказались специалисты по обучению его основ? Похоже, что лекторы – профессионалы каждый в своих областях знаний, имея навыки проведения интерактива, сумели быстро перепрофилироваться в тренеры в самом широком смысле этого слова.
Это, действительно, было не слишком уж трудно, поскольку, действительно, был отряд хорошо подготовленных лекторов, умеющих профессионально владеть аудиторией. Остальное вполне возможно было добавить “от лукавого”…Однако такая ситуация не могла продолжаться долго. Рынок мужал, ветвился и вызревал в серьезные специальные направления деятельности.
Тренеру фармацевтического персонала нужно было не только уметь красиво “держать паузу”, чтобы слушатели расслабились, или напротив - напряжение в аудитории, важно было мыслить и говорить на профессиональном языке аудитории.
Но, ветвясь и мужая, бизнес сформировал специфические рынки, некоторые из которых развивались так бурно, что спрос на тренинги превышал предложения тренинг- компаний. Тренер персонала крупного аэропорта легко соглашался “натаскать” сотрудников фармацевтической компании умению писать и делать презентации, или продавать товар, не задумываясь , например, о разнице в подходах к продвижению между ОТС-продуктом и RX-препаратом фармацевтического рынка.
Но и сейчас тренеры, даже с фармобразованием, не всегда могут грамотно провести тренинг по госпитальным продажам . Это говорит о том, что важно не только специальное образование (1), важен и опыт работы (2) . Именно поэтому не все бывшие ассы лекторского мастерства могут быть полноценными тренерами фармацевтического рынка, хотя услуги свои на нем активно предлагают.
Что происходило несколько лет назад? Слушатели, получившие дипломы врача, испытывали некий пиэтет к тренеру и не всегда осмеливались задавать вопросы о том, как продавать Аспирин, не требующий рецепт и Феназипам, который просто так в аптеке не купишь. Но синдромы “аспирин-феназипам”, “госпитальные продажи” – лишь малая толика того специфичного, что имеет фармацевтический рынок по сравнению с FMCG
Излишняя и часто неоправданная самоувереннность тренеров ( от “умею все” до “хорошо знаю фармрынок”), к сожалению, существует до сих пор. Грамотные тренинг - компании отлично понимающие, что фармрынок каждый год увеличивается в среднем на 20 - 25 процентов ( заметим: этот тренд наблюдался до октября 2009г), что эта “непаханая борозда” может принести ощутимые дивиденды, что на рынке фармобразования пока мало готовят менеджеров рынка, а все больше специалистов в области медицины и фармацевтики, стали активно «окучивать» фармацевтический рынок. Но плохо не это. Если есть спрос, предложение будет. Таковы законы рынка.
Плохо другое: непрофессионализм тренеров (как специалистов в области медицины и фармации ) устраивает менеджеров среднего звена в фармкомпаниях, которые в условиях кадрового дефицита, рекрутируют в свои подразделения весьма посредственно подготовленный персонал.
Как правило, реально занятые топы компаний ( например, руководитель отдела маркетинга ), отдают поиск тренеров для обучения своего персонала в зачастую мало профессиональные руки подчиненных. И колесо образования замыкается. Но разомкнуть круг можно ( и нужно): некоторые фармкомпании в этом преуспели.
Понятно, что в конечном счете в бизнесе победит тот, кто успеет кардинально изменить ситуацию раньше. Многие фармкомпании понимают: их успех и неуспех напрямую зависит от того, кого они принимают на работу. Прав был некий “вождь всех времен и народов” – кадры, действительно решают все. Уровень продаж прямо пропорционален квалификации кадров. А продажи - главный локомотив рыночной реальности.
Экономический кризис недавнего прошлого, который, как пандемия гриппа, косил почти каждого на рынке продаж, в этом смысле, дал некоторым компаниям определенные плюсы. Те, кто успел во время уволить не сумевших подтвердить свою квалификацию, иметл шанс заменить их более подготовленными и менее зарплато - ориентированными. Их то, как раз, рынок персонала уже к весне 2009г имел в изобилии.
Не секрет, что зарплата медицинских представителей поднялась на некачественных дрожжах. Ими оказалось противоречие между числом подготавливаемых специалистов ВУЗами страны и спросом на этот профессионализм существующих на рынке фармацевтических компаний Известно, что везде, где бы ни появился избыточный потенциал любой энергии, возникают равновесные силы, направленные на устранение дисбаланса.
Кризис способствует ротации кадров в фармкомпаниях, это общеизвестно. Кризис, как правило, актуализирует более точечные инструменты оптимизации деятельности ( вспомним, как августовский дефолт недавнего прошлого, вызвал к жизни такой механизм продаж, как аутсорсинг, который делал еще за рубежом не очень уверенные шаги). В этом одно из “ преимуществ” кризиса вообще….
Вернемся, однако, к теме Образования. Допустим, удалось пригласить на работу в офис зарубежной фармкомпании, аккредитованной в Москве, сотрудника, имеющего медицинское/фармацевтическое образование. Допустим, такое же образование имеет и Тренер, который обучает персонал компании (не важно, со стороны он, или выращен внутри фирмы).
Зарубежная компания, строго выполняя предписания своей штаб-квартиры, не всегда располагает механизмами адаптации своей деятельности к реальностям нашей страны и менталитету конечных потребителей. Эту ситуацию преломить или невозможно, или на нее должны быть потрачены годы и колоссальные ресурсы, как материальные, так и нематериальные
Что симптоматично, в ситуации, описанной выше, все более успешными постепенно становятся отечественные фармпроизводители. Накопив определенный рыночный капитал, они получили возможность рассылать Job Offer-ы в зарубежные компании, приглашая на работу сотрудников, получивших зарубежный опыт, но хорошо понимающих местную специфику.
Что важно учитывать изначально
Уважающая себя обучающая компания, «работает» над минимизацией синопсисов предстоящего тренинга, объясняя заказчику, что ее политика не преследует цель «урвать кусок» у заказчика. Она испытывает «болеет» за свой имидж на рынке, который легко снижается подобными «прогибаниями» под не очень грамотного клиента. Например, аналогичное заблуждение менеджера фармкомпании, принимающего решение об обучении очередной группы сотрудников - неоднородность состава обучающихся в группе.
Как гласит китайское изречение - «хлопок нельзя сделать одной рукой». Пусть трижды будет замечательна обучающая компания, но если заказчик неграмотно подходит к обучению, конечный эффект не будет отвечать ожиданиям сторон. И здесь не может идти речь о примитивной «экономии» бюджета, которое, в конечном счете, оборачивается далеко не ожидаемой отдачей прошедших обучение сотрудников компании-заказчика.
При неоднородном составе обучающихся сотрудников в одной группе, как правило, возникает ситуация, которая и провоцирует неудовлетворенность заказчика результатами обучения. Какая-то часть поднятой тренером проблемы будет интересна одним присутствующим, а у других вызовет ощущение ненужности. Потом, в лучшем случае, они могут поменяться местами. В итоге - результат такого обучения вполне предсказуем.
Чаще всего это происходит в ситуации, когда провайдером тренинговых услуг приглашается компания, не имеющая специальных программ для фармбизнеса и обучающая по шаблонам других потребительских рынков. Основное заблуждение в универсальности предлагаемых такими компаниями инструментов состоит в их непонимании специфики продаж медикаментов фармацевтическими компаниями, и, как следствие, программа тренинга маловразумительна для слушателей и слабоприменима на практике. Менеджерам, принимающим решение об обучении, стоит над этим задуматься.
Выбирая программу и форму обучения
Что произошло буквально за 2-3 года? Если раньше у клиентов интуитивно формировалась незримая цепочка: медицинский представитель → компания → препарат, то сейчас, особенно в клиниках, мы видим «парад логотипов», нанесенных на что угодно, а представители компаний практически все «на одно лицо», работают одинаково, говорят одно и то же.
Исчезла та самая Личность - носитель конкретной корпоративной культуры и стиля конкретной фармацевтической компании. Все это - прямое следствие недооценки важности поэтапного и профессионального подхода к вопросу подготовки специалистов, работающих на фармрынке. И это касается не только медицинских представителей, а и других представителей фармацевтического сообщества.
Есть и еще одна важная сторона обучения. Многие компании предпочитают проводить тренинги у себя в офисе в целях экономии средств или с целью исключить отсутствие в этот день нужного сотрудника на рабочем месте. Это в принципе неверно. И дело не только в нарушении самого процесса обучения, т.к. слушатели вынуждены отвечать на мобильные звонки, отслеживать работу подчиненных, встречаться с коллегами и партнерами.
В принципе, оставаясь в атмосфере офиса, у обучающихся сотрудников, в сравнении с обучением на «независимой территории», отмечается значительное снижение внимания и ухудшение восприятие объясняемого навыка. Этот психологический феномен также следует учитывать ответственному за обучение персонала.
Понимая потребности современного фармрынка, в медицинских вузах страны пытаются создавать специальные программы по формированию профессиональных навыков, которые наиболее востребованы в стремительно развивающейся отрасли. Но пока это не дает ощутимых результатов, и фармацевтическое бизнес-образование остается в приоритете тех обучающих компаний, которые успели наработать практический опыт специфики фармрынка.
Однако здесь следует заметить, что «программы» бизнес-образования, которые не всегда можно даже считать таковыми, мигрируют по рынку в виде готовых презентаций. Некоторые предприимчивые тренеры не безуспешно их продают, что практически бессмысленно для покупателя, ибо главное в слайде – не текст, а комментарии к нему, примеры из собственного практического опыта тренера. В результате из компании в компанию кочуют однообразные тексты, которые наговариваются тренерами, часто практически не придающими особого значения специфики фармрынка.
В таком случае, сколько бы денег не было потрачено на приглашение отдельных тренеров, результат обучения может быть близким к нулевому до тех пор, пока фармкомпания не поймет, что программа обучения должна быть хорошо апробирована грамотными специалистами именно фармрынка и утверждена, как некая матрица. А каждый талантливый тренер станет ее адаптировать под задачи, стоящие перед заказчиком. Только на этом пути возможно функционирование авторских программ обучения.
Каждая компания должна обучать свой персонал в соответствии с важным принципом: программа должна отвечать, по меньшей мере, двум условиям: последовательности обучения от простого к сложному и его системности. Но, если на первом этапе задачи и виды деятельности персонала были определены неверно, вероятность формулирования имеющих практическую ценность потребностей в обучении крайне низка. В этой ситуации и заказываться «стандартные» тренинги с минимальным бюджетом.
Обучение персонала считается грамотным, если базовый тренинг будет проведен тренером со специальным образованием, а следующие этапы обучения будут осуществлены с привлечением авторских программ теми же тренерами со специальным образованием. И что немаловажно: на каждом этапе обучения обучающиеся менеджеры должны получить грамотную экспертизу соседних рынков, которые смогли накопить нестандартные кейсы, так необходимые сегодня фармрынку России.
От главного к частностям
И несколько слов о важной роли в продажах психологических технологий коммуникации (речь не идет о нейро-лингвистических процедурах, которые широко практикует западный опыт, стремящийся продать любой ценой). Люди, занимающиеся практическим бизнесом, часто сталкиваются с серьезными трудностями при использовании психологических технологий. Рынку необходимы методики обучения, уточняющие знания, которые тренер успел описать.
Считается, что закрепление теории осуществляется на ролевых играх или в результате работы мотивированного коуча. Кроме того, обучение менеджеров фармацевтического рынка сегодня нуждается в готовых электронных инструментах обучения и самообучения. Это электронные тренажеры по технике продажи, лекарственному препарату, базе данных, организации и планировании закрепленной территории, управлению психотипами, управление планом продаж, оценка эффективности визита, проведение собеседования, система наставничества.
Тренинг преимущественно направлен на выработку новых навыков, а перед этим приходится убеждать слушателей начать по-иному подходить к некоторым аспектам своей деятельности. Только после этого, на основе измененных представлений, можно приступать к выработке начальных вариантов новых навыков. Но реально «работающие» навыки вырабатываются на рабочем месте, под руководством опытного специалиста, владеющего внедряемой технологией.
Какой же вывод в итоге? Только последовательная, тщательно продуманная система обучения персонала, строящаяся совместно с опытными тренерами, знающими специфику рынка, дает реальный эффект обучения. И здесь никак не обойтись без увеличения бюджета на обучение персонала. В условиях кризиса, «ножницы» между потребностями профессиональной подготовки менеджеров и возможностями финансового благополучия компаний будут только расти. Тем не менее, приоритеты выбирать необходимо.
