Цели использования и суть понятия
Исследование заключается в проведении глубинного интервью с представителями целевой аудитории. Во время интервью исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.
История возникновения
Метод фокус-групп пришел в маркетинг из двух несвязанных с ним областей – пропаганды и психотерапии. Впервые был описан в книге Р.Мертона, М.Фиске и П.Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956), посвященной анализу пропагандистских материалов времен Второй Мировой войны. Кроме того, в 50-60-х годах ХХ века особую популярность приобрела гуманистическая психология К.Роджерса, для которой групповая психотерапия была основной психотерапевтической техникой. Использование этого опыта впоследствии оправдало себя в маркетинге.
Основные правила и ошибки проведения фокус-групп
- Фокус-группы проводятся под руководством модератора и его ассистентов (по мере надобности), обладающих навыками
- На фокус-группе не должно быть специалистов в области маркетинга, рекламы, журналистов.
- На фокус-группе не должно быть людей, знакомых между собой. Это нарушает ход дискуссии и искажает данные.
- В течении обсуждения не должен выделяться явный лидер, забивающий всех остальных. Грамотный модератор должен уметь «притушить» активность такого человека, не мешая ему при этом высказывать свое мнение.
- Модератор должен уметь задавать "модельное поведение" участников.
- На фокус-группах категорически нельзя подсказывать и задавать наводящие вопросы.
- Метод фокус-групп предполагает использование не открытых вопросов, а проективных методик – рисуночных тестов, шкал цветовых оценок и других заданий, не связанных на первый взгляд с тестируемым товаром.
Примеры использования
Крылов А., Dynamic Development & Innovations Group//Зеркало рекламы. -2003.-№6 [1]
