Рекламная кампания


Статья не относится к какой-либо рубрике.
Эта текущая версия статьи еще не утверждена и может содержать непроверенную информацию.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Другими словами, рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

 

Принципы разработки рекламной кампании

К основным целям рекламной кампании можно отнести следующие категории:

  • вывод на рынок нового продукта;
  • увеличение объемов продаж;
  • изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
  • создание положительного имиджа продукта и всей компании-произведителя в целом.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. В рамках одной рекламной кампании всем рекламным мероприятиям следует придавать схожую форму, единое цветовое решение и т.п. Другими словами, все элементы должна пронизывать одна общая идея (концепция), все вместе они должны составлять единое целое, при этом необходимо соблюдать правильный баланс и целесообразность использования. Некоторые авторы отмечают, что рекламная кампания “это краткосрочный план, обычно на год или меньше” , однако стоит отметить, что рекламная кампания не обязательно является краткосрочной и может проводится на протяжении многих лет.

 

Классификация

Виды рекламных кампаний:

  • По продолжительности:
    • краткосрочные (до 1 месяца);
    • среднесрочные (1-6 месяцев);
    • долгосрочные (больше 6 месяцев).
  • По интенсивности воздействия:
    • ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
    • увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
    • уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
  • По выбору целевой аудитории:
    • массовые – ориентированные на все категории потребителей;
    • нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

Существует множество классификаций типов РК, выделяемых различными авторами. Например, коллектив авторов в составе - Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф - в своём учебнике по рекламе предлагают следующие классификации:

  • По широте охвата аудитории:
    • международные – направленные на международные рынки;
    • общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
    • региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
    • местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.
  • По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:
    • товаров и услуг;
    • идей;
    • предприятий (имиджевая);
    • личности.
  • По основным целям:
    • вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
    • увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
    • напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.
  • По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
    • недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
    • дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
  • По направленности на потребительскую аудиторию:
    • направленные на потребителей;
    • направленные на продавцов;
    • направленные на конкурентов;
    • направленные на контрагентов;
    • направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).
  • По использованию каналов распространения информации:
    • одноканальные – использующие один канал распространения информации;
    • многоканальные – использующие более одного канала распространения;

 

Этапы разработки и реализации рекламной кампании

Существует несколько подходов при определении этапов разработки и реализации рекламной кампании. Некоторые авторы выделяют всего 3 этапа: стратегическая разработка РК (анализ рынка, выбор ЦА, выявление предпочтений потребителей и т.п.); разработка РК (выбор каналов распространения, разработка материалов); проведение рекламной кампании (реализация разработанных идей, анализ эффективности РК). Есть авторы, которые выделяют “анализ эффективности” в отдельный этап, подчёркивая особое значение мероприятий, проводимых в рамках данной категории. Однако предствляется целесообразным представить достаточно широкую(по количеству этапов) классификацию этапов рекламной кампании, чтобы более наглядно показать процесс её создания:

  1. Предварительное исследование – включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А так же другие различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.
  2. Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
  3. Медиапланирование и Оптимизация - На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр.) Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
  4. Разработка рекламных материалов - разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
  5. Реализация разработанной программы - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.
  6. Анализ эффективности РК – проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

 

Наиболее известные кампании

Классические примеры:

  • Volkswagen – “Think Small” (Doyle Dane Bernbach, 1959)
  • Marlboro - "Marlboro Man" (Leo Burnett, 1955)
  • Rolls-Royce “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electic clock” (Ogilvy, 1963)

Существующие:

  • Absolut “Bottle”
  • Benetton “United Colors Of Benetton”
  • Red Bull “Red Bull gives you wings ” и др.

Наверх ↑


Открытая рекламная энциклопедия