Брендинг (от англ. brand – “клеймо”) – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенными идентифицирующими товар рекламной идеей и характерной унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ.
Суть понятия
Основной смысл понятия и принципиальное отличие брендинга от рекламы состоит в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя, а на формирование потребительской привычки пользоваться определенным брендом.
Цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.
Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.
Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии.
Атрибуты бренда
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Суть любого бренда- это его рыночное предназначение (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда – это то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.
История возникновения термина
Брендинг как массовое явление впервые появился в 19 веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления, хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце 19 века производство многих домашних товаров повседневного спроса перемещалось на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления.
Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola. В течение нескольких первых десятилетий 20 века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат, многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей.
К 1940-м годам изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало брендингу- тому, когда потребители покупают марку вместо самого продукта.
В 1941 году, было основано первое в мире бренд-консалтинговое агентство Walter Landor & Associates. Они были одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом. Появление глобальной системы теле- и радиовещания и интернета превратило бренды в символы объединения мировой экономики.
Стадии брендинга
- Подготовка
- Проектирование
- Реализация
