Рубрика: Общие понятия.
Эта версия #7 статьи является устаревшей.

Аббревиатура BTL (от англ. below the line) - "под чертой" – это непрямая реклама, а именно, комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке .

Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций .


История возникновения и развития

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Считается, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL .


Классификация BTL

По российской классификации BTL традиционно включает в себя:

  • стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
  • стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
  • прямой маркетинг (direct marketing);
  • специальные мероприятия (special events);
  • рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).

Цели BTL

  • Увеличение доли рынка и прибыли компании;
  • Повышение узнаваемости продукта/ услуги;
  • Информирование о новинке;
  • Переключение внимания потребителей с конкурирующего бренда;
  • Поддержание имиджа марки;
  • Создание эмоциональной связи между брендом и потребителем;
  • Расширение аудитории;
  • Удержание существующих клиентов.

Инструментарий BTL

  • Подарок за покупку;
  • Выставки;
  • Презентации;
  • Мерчендайзинг;
  • Дегустации;
  • Раздачу листовок;
  • Шоу-проекты;
  • Семплинг;
  • Лотереи;
  • Ярмарки.

Особенности BTL рекламы

  • Рекламирование товара за счет возможности лично с ним ознакомиться;
  • Работа непосредственно с целевой аудиторией;
  • Построение прямой обратной связи между ЦА и производителем;
  • Возможность проведения контроля и оценки эффективности.

Источники

  • Азбука Маркетолога. Различия ATL и BTL. [1]
  • Альманах. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. [2]
  • Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. — СПб., 2001.
  • Дмитриева Л.М. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2007. – 11 -12 с.
  • Информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. [3]
  • Крыловский К. Психология рекламы. [4]

Ссылки

  • Непростой бизнес непрямой рекламы [5]
  • Основные тенденции развития BTL в России [6]
  • Информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе [7]
  • Роль BTL и ATL в расширении брендов [8]
  • ADME. «Поможет формула TTL» - Наталья Самойлова. [9]
  • ADME. Понятия ATL и BTL практически мертвы. [10]

Наверх ↑


Открытая рекламная энциклопедия