С учётом возрастающей роли кастомизации (ориентации на потребителя) сегментация позволяет моделировать и разрабатывать товар и систему рекламных коммуникаций в соответствиями с особенностями целевого сегмента.
Рыночный сегмент
Рыночный сегмент - группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор рекламных стимулов.
Сегмент должен обладать следующими характеристиками:
- измеряемость
- доступность воздействия на сегмент
- объёмность
- сходство представителей
- существенность и прибыльность
- защищённость от конкуренции
Классификация
- макросегментация - разделение рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
- микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны или района на основе более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированного на стадии макросегментационного анализа.
по характеру сегментации
- сегментация вглубь - сегментация начинается на основе широкой группы потребителей, а позже сужается и углубляется
- сегментация вширь - сегментация начинается с узкой группы, а позже расширяется
- предварительная сегментация - производится в начале исследования и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
- окончательная сегментация - определяет заключительную стадию рыночных исследований и формулируется на основе анализа состояния рынка и возможностей самой фирмы.
по географическому принципу
- разделяет рынок по территориальному признаку, по величине населённых пунктов, по плотности населения, а также по климатическим зонам.
- Территориальный признак
- национальный,
- транснациональный,
- региональный,
- окружной,
- городской,
- районный и менее масштабные рынки.
- По величине населённых пунктов
- Плотность населения
- городской,
- пригородный,
- сельский.
по демографическому принципу
учитывает такие признаки, как:
- возраст,
- пол,
- уровень доходов,
- род занятий,
- уровень образования,
- расу,
- национальность,
- религиозные убеждения,
- семейное положение,
- размер семьи,
- этап жизненного цикла семьи.
по психографическому принципу
подразумевает деление аудитории на основе различий в образе жизни, принадлежности к социальному классу и характеристик личности. Психография учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Сегментирование по:
- принадлежности к социальному классу,
- образу жизни,
- типу личности.
по поведенческому принципу
подразумевает разделение потенциальных потребителей исходя из их знаний, отношений, характера пользования товара, скорости принятия новинок и реакции на тот или иной товар. Классификация покупателей на основе:
- выгод,
- повода для совершения покупки,
- статуса пользователя,
- интенсивности потребления
- степени приверженности потребителей к товару,
- готовности покупателя к восприятию,
- отношения покупателя к товару.
Этапы исследования по сегментированию
- определение критериев сегментирования рынка
- установление непрерывных переменных
- проведение качественного исследования для изучения возможных переменных
- сокращение списка переменных сегментирования
- отбор респондентов и проведение опроса
- исследование переменных для формирования групп
- наглядное представление характеристик сегментов
- словесное описание каждого сегмента
- использование переменных для объяснения внутренних характеристик сегмента
- соотнесение сегментов с поведением по отношению к определённой торговой марке
- выбор привлекательного сегмента
Процесс сегментирования рынка
- определение рынка
- изучение рынка
- изучение различий между потребителями
- отбор баз для сегментирования
- отбор переменных сегментирования
- определение привлекательности сегмента и сильных сторон компании
- изучение стратегических вариантов
- проработка позиционирования товара
- построение маркетинг-микса
Плюсы сегментации
- обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они представляют собой
- обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках
- предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных группах потребителей
- учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается выполнение их требований
Источники
- Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. - М.:Вильямс, 2012.- 153 с.
- Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб., 2003.
- Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. – 227 с.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 37с.
- Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб.пособие. М.,2004.
- Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. М.,2003.
- Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.:Аспект Пресс, 2006. - 495 с. ISBN 5-7567-0438-8
Ссылки
- Сегментирование рынка // Свободная энциклопедия маркетинга [1]