Сегментирование рынка


Статья не относится к какой-либо рубрике.
Эта версия утверждена и является самой последней
Сегментирование рынка - подробное исследование характеристик потребителей и их покупательского поведения и разбиение рынка на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью найти наиболее подходящий подход к рассмотрению рынка. Фактическое разделение рынка на группы покупателей с учётом того, что каждой из этих групп могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

С учётом возрастающей роли кастомизации (ориентации на потребителя) сегментация позволяет моделировать и разрабатывать товар и систему рекламных коммуникаций в соответствиями с особенностями целевого сегмента.


Рыночный сегмент

Рыночный сегмент - группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор рекламных стимулов.

Сегмент должен обладать следующими характеристиками:

  • измеряемость
  • доступность воздействия на сегмент
  • объёмность
  • сходство представителей
  • существенность и прибыльность
  • защищённость от конкуренции



Классификация

  • макросегментация - разделение рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
  • микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны или района на основе более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированного на стадии макросегментационного анализа.

по характеру сегментации

  • сегментация вглубь - сегментация начинается на основе широкой группы потребителей, а позже сужается и углубляется
  • сегментация вширь - сегментация начинается с узкой группы, а позже расширяется
  • предварительная сегментация - производится в начале исследования и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
  • окончательная сегментация - определяет заключительную стадию рыночных исследований и формулируется на основе анализа состояния рынка и возможностей самой фирмы.


по географическому принципу

- разделяет рынок по территориальному признаку, по величине населённых пунктов, по плотности населения, а также по климатическим зонам.

  • Территориальный признак
    • национальный,
    • транснациональный,
    • региональный,
    • окружной,
    • городской,
    • районный и менее масштабные рынки.
  • По величине населённых пунктов
  • Плотность населения
  • городской,
  • пригородный,
  • сельский.


по демографическому принципу

учитывает такие признаки, как:

  • возраст,
  • пол,
  • уровень доходов,
  • род занятий,
  • уровень образования,
  • расу,
  • национальность,
  • религиозные убеждения,
  • семейное положение,
  • размер семьи,
  • этап жизненного цикла семьи.


по психографическому принципу

подразумевает деление аудитории на основе различий в образе жизни, принадлежности к социальному классу и характеристик личности. Психография учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Сегментирование по:

  • принадлежности к социальному классу,
  • образу жизни,
  • типу личности.


по поведенческому принципу

подразумевает разделение потенциальных потребителей исходя из их знаний, отношений, характера пользования товара, скорости принятия новинок и реакции на тот или иной товар. Классификация покупателей на основе:

  • выгод,
  • повода для совершения покупки,
  • статуса пользователя,
  • интенсивности потребления
  • степени приверженности потребителей к товару,
  • готовности покупателя к восприятию,
  • отношения покупателя к товару.

Этапы исследования по сегментированию

  1. определение критериев сегментирования рынка
  2. установление непрерывных переменных
  3. проведение качественного исследования для изучения возможных переменных
  4. сокращение списка переменных сегментирования
  5. отбор респондентов и проведение опроса
  6. исследование переменных для формирования групп
  7. наглядное представление характеристик сегментов
  8. словесное описание каждого сегмента
  9. использование переменных для объяснения внутренних характеристик сегмента
  10. соотнесение сегментов с поведением по отношению к определённой торговой марке
  11. выбор привлекательного сегмента



Процесс сегментирования рынка

  1. определение рынка
  2. изучение рынка
  3. изучение различий между потребителями
  4. отбор баз для сегментирования
  5. отбор переменных сегментирования
  6. определение привлекательности сегмента и сильных сторон компании
  7. изучение стратегических вариантов
  8. проработка позиционирования товара
  9. построение маркетинг-микса


Плюсы сегментации

  • обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они представляют собой
  • обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках
  • предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных группах потребителей
  • учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается выполнение их требований


Источники

  1. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. - М.:Вильямс, 2012.- 153 с.
  2. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб., 2003.
  3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. – 227 с.
  4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 37с.
  5. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб.пособие. М.,2004.
  6. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. М.,2003.
  7. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.:Аспект Пресс, 2006. - 495 с. ISBN 5-7567-0438-8


Ссылки

  1. Сегментирование рынка // Свободная энциклопедия маркетинга [1]

Наверх ↑


Открытая рекламная энциклопедия