Примеры: под маркой «Dove» выпускается гель для душа, мыло, шампунь, дезодорант, крем и молочко для тела; бренд «Bic» стоит на одноразовых бритвенных станках, ручках, зажигалках и колготках, многие дизайнерские бренды выпускают одежду, парфюмерию и косметику – Kenzo, Tommy Hilfiger, Donna Karan и другие.
Классификация
Типы зонтичных брендов:
- Бренд, объединяющий все выпускаемые продукты под одним названием (Yamaha)
- Бренд, использующий как материнский бренд, так и суббренды (Sony)
- Бренд, присваивающий собственные суббренды каждой категории продукции (Hewlett Packard)
Подходы
Подходы к пониманию того, что представляет из себя зонтичный бренд:
- Материнский – (Когда зонтичным брендом считается название компании- производителя). Sony, Panasonic, LG.
- Линейный – (Когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка). Nivea, Faberlic
- Элементный – (Когда в названии продукта используется элемент названия компании). Nestle (Nescafe, Nesquik, Nestea).
История возникновения
Первый зонтичный бренд является Heinz, который был создан в 1869 году Генри Джоном Хейнцом. Первым продуктом бренда стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика),Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), McVities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао),Wedgwood (гончарные изделия).
Источники
- В.Н.Домнин. Брендинг — новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. ISBN 5-94723-766-0
- Третьяк В.П. Формирование Архитектуры бренда (Часть 4). – Москва, стр 28. [Электронный ресурс].
- Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент. Учебное электронное текстовое издание - Екатеренбург, 2005. [Электронный ресурс]
- Фуколова Ю. Укол зонтиком //Журнал «Секрет фирмы», 2003.
