История возникновения
Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.
Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.
Вместо термина "творческая идея" специалисты по рекламе предпочитают использовать термин "креатив".
Основные методы и инструменты
Да-нетки
Упражнение «данетка» состоит из заданной ситуации, как бы определенного действия в фильме. Задача участников отгадать предшествующий сюжет, ответить на вопрос «Что произошло?» или «Как такое могла произойти?» Задающий ситуацию, естественно, заранее знает ответ. Участники могут задавать вопросы, на которые задающий может отвечать «да»/«нет»/«не имеет значения».
Случайный стимул
В начале формулируется задача, решение которой необходимо найти. Далее случайным образом, определяется стимул, им может оказаться любой объект, не имеющий на первый взгляд никакой связи с решаемой задачей. В качестве стимула может быть картинка, слово, звук, предмет и т.д, важно чтобы его выбор действительно был случайным. Удерживая в поле внимания задачу, рассматриваются связи с объектом — стимулом. Где-то там, в самых неожиданных комбинациях, порой и находятся оригинальные идеи в больших количествах.
Фила
Сугубо индивидуальный метод генерации идей, направленный на обращение к личным пластам и ценностям. Для использования методики необходим материал, в идеале его получают, прослеживая собственную эволюцию взглядов.
Катена
Катена – это своеобразная игра в ассоциации, которая одинаково хорошо подходит как для развития личного мышления, так и для решения серьезных творческих задач. Игра заключается в построении связи между двумя, на первый взгляд, несовместимыми словами.
Переворот
Переворот (reversal) – это инструмент, который позволяет войти в антилабиринт мысли, то есть пространство, где из любой точки можно попасть в любую другую, куда не пойдешь везде выход. Все что нужно сделать – это перевернуть обычный мир, научиться видеть смысл в вещах, на первый взгляд, абсурдных.
Морфологический анализ
Основан на подборе возможных решений для отдельных частей задачи (так называемых морфологических признаков, характеризующих устройство) и последующем систематизированном получении их сочетаний (комбинировании).
Мозговой штурм
Один из наиболее популярных методов стимулирования творческой активности. Позволяет найти решение сложных проблем путем применения специальных правил обсуждения. Широко используется во многих организациях для поиска нетрадиционных решений самых разнообразных задач.
Мечтатель, Реалист, Критик или Стратегия творчества Уолта Диснея
Основная цель техники «Стратегия творчества Уолта Диснея» - организовать процесс мышления так, чтобы помочь ему использовать уже имеющиеся у него творческие способности в нужное время в нужном месте. Поэтому первое, что важно при этом сделать, - выделить позиции Мечтателя, Реалиста и Критика, которые у человека обычно смешаны.
Метод 6 шляп
- Красная шляпа: в ней мы высказываем свои эмоции и чувства без каких-либо объяснений.
- Желтая шляпа: в ней мы обсуждаем только преимущества.
- Белая шляпа: только информация о том что мы знаем и о том чего не знаем, факты без домыслов и догадок.
- Зеленая шляпа: творчество, идеи, альтернативы.
- Черная шляпа: осторожность, проверка, возможные опасности.
- Синяя шляпа: рефлексия, определение направления.
Метод эвристических вопросов
- метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: "Кто?", "Что?", "Зачем?", "Где?", "Как?", "Чем?", "Когда?". Достоинства: простота и эффективность.
Mindmapping
(интеллект-карты, ментальные карты) — это удобная и эффективная техника визуализации мышления и альтернативной записи. Ее можно применять для создания новых идей, фиксации идей, анализа и упорядочивания информации, принятия решений и много чего еще. Это не очень традиционный, но очень естественный способ организации мышления, имеющий несколько неоспоримых преимуществ перед обычными способами записи.
В основе этой техники лежит принцип «радиантного мышления», относящийся к ассоциативным мыслительным процессам, отправной точкой или точкой приложения которых является центральный объект. (Радиант — точка небесной сферы, из которой как бы исходят видимые пути тел с одинаково направленными скоростями, например, метеоров одного потока). Это показывает бесконечное разнообразие возможных ассоциаций и следовательно, неисчерпаемость возможностей мозга. Подобный способ записи позволяет диаграмме связей неограниченно расти и дополняться. Диаграммы связей используются для создания, визуализации, структуризации и классификации идей, а также как средство для обучения, организации, решения задач, принятия решений, при написании статей.
Источники
- Дилтс Р. Стратегии гениев. Т.1. Аристотель, Шерлок Холмс, Уолт Дисней, Вольфганг Амадей Моцарт – М.: Независимая фирма «Класс», 1998. – 272 с. – (Библиотека психологии и психотерапии).
- Креатив в рекламе. Методы и инструменты [1]
- Технология креативности Диснея [2]
- 6 Шляп мышления. Как начать думать, если не знаешь с чего начать? [3]
