Аббревиатура BTL (от англ. below the line) - "под чертой" – это непрямая реклама, а именно, комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке .
Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций .
История возникновения и развития
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Считается, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL .
Классификация BTL
По российской классификации BTL традиционно включает в себя:
- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
- прямой маркетинг (direct marketing);
- специальные мероприятия (special events);
- рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).
Цели BTL
- Увеличение доли рынка и прибыли компании;
- Повышение узнаваемости продукта/ услуги;
- Информирование о новинке;
- Переключение внимания потребителей с конкурирующего бренда;
- Поддержание имиджа марки;
- Создание эмоциональной связи между брендом и потребителем;
- Расширение аудитории;
- Удержание существующих клиентов.
Инструментарий BTL
- Подарок за покупку;
- Выставки;
- Презентации;
- Мерчендайзинг;
- Дегустации;
- Раздачу листовок;
- Шоу-проекты;
- Семплинг;
- Лотереи;
- Ярмарки.
Особенности BTL рекламы
- Рекламирование товара за счет возможности лично с ним ознакомиться;
- Работа непосредственно с целевой аудиторией;
- Построение прямой обратной связи между ЦА и производителем;
- Возможность проведения контроля и оценки эффективности.
Источники
- Азбука Маркетолога. Различия ATL и BTL. [1]
- Альманах. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. [2]
- Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. — СПб., 2001.
- Дмитриева Л.М. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2007. – 11 -12 с.
- Информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. [3]
- Крыловский К. Психология рекламы. [4]
Ссылки
- Непростой бизнес непрямой рекламы [5]
- Основные тенденции развития BTL в России [6]
- Информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе [7]
- Роль BTL и ATL в расширении брендов [8]
- ADME. «Поможет формула TTL» - Наталья Самойлова. [9]
- ADME. Понятия ATL и BTL практически мертвы. [10]
