УТП (уникальное торговое предложение) - метод привлечения внимания и один из основных факторов эффективности рекламы.
История возникновения
Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге американского специалиста в области рекламы Россера Ривса "Реальность в рекламе" в 1960 году.
Ривс определил УТП как взаимосвязь трёх элементов:
- Предложение : каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение - комплексное и привлекательное.
- Уникальность предложения, связанная с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере.
- Сила предложения, которая привлечёт к потреблению товара новый сегмент.
Механизм работы
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.
Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
- Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
- Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
- Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Источники
- Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.:Аспект Пресс, 2006. - 495 с. ISBN 5-7567-0438-8
- Уникальное торговое предложение (УТП) [1]
