CRM


Статья не относится к какой-либо рубрике.
Эта версия утверждена и является самой последней
CRM (Customer Relationship Management)– это «управление отношениями с клиентами - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов". Gartner Group."CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними". Microsoft Corp. «СRM — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей». PriceWaterhouseCoopers

История возникновения

В начале 90-х годов, до возникновения CRM, существовали системы по автоматизации деятельности продавцов (SFA) На начальном этапе IT-решения продавались, как разделенные пакеты, каждый отдельный для каждого отдела предприятия, каждый из которых обслуживал не более чем 100 пользователей. Компании покупали различные конкретные решения для активных продаж и для контакт центров, и эти программы не взаимодействовали друг с другом. Программы SFA усовершенствовались, но все остижения сходили на нет — потому что подразделения, работающие в изоляции друг от друга, имеющие раздельные информационные базы не могли работать с клиентом, как единое целое. В середине 90-х продавци CRM систем начали предлагать своим клиентам интегрированные информационные системы. Были объеденены приложения для продажи и сервиса, программное обеспечение стало более масштабным, было разработано программное обеспечение для поддержки маркетинга.

В 1998 году CRM технологии взяли новую высоту, в ответ на рост глобальных экосистем – работа клиентов, партнеров, поставщиков и работников была объеденена по средствам сети Интернет. Позволяя всем игрокам участвовать в информационном потоке организации, разработчики CRM достигли совершенно нового уровня функциональных. Появляется модель Интернет организации. Разработчки CRM проектировали программное обеспечение так, чтобы позволить клиентам получить доступ к организации через как можно большее количество каналов. Возник вопрос: как координировать информацию о последовательности действий клиента, когда одна её часть может прийти через Web, другая через контакт центр, или при встрече? Способность CRM технологий упорядочить и объеденить различные каналы взаимодействия с клиетом дало серьезный толчок для их развития. Сегодняшние CRM решения обращаются к определенным вертикальным промышленным требованиям при интегрировании незаписанных бизнес-процессов, которые исторически изменялись от отдела к отделц. Результат — увеличение эффективности и целостности связанной с клиентом информации. Совсем недавно разработчики CRM систем расширили гибкость своих продуктов настолько, что теперь стало возможным предоставлять клиентам решения «по-требованию», размещая их на хостинге разработчиков. Кроме того они внедрили систему поддержки принятия бизнес решений, что-бы обеспечить каждого сотрудника организации своевременной информацией о клиентах и бизнесе. В конечном счете эти CRM решения позволяют удовлетворить самых требовательных клиентов и предоставлять самое высокое качество сервиса.

Цели, процесс, структура

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В начале 90-х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

  • Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизация деятельности торговых представителей.
  • Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.
  • Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т.д.).
  • Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

Лишь в 90-х годах все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж, для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:

  • Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)
  • Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)
  • Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

Состав CRM

  • Предоставление Заказчику всей необходимой информации о поставляемых товарах и услугах. Создание службы "помоги себе сам".
  • Автоматическая обработка запросов заказчиков, в том числе запросов на устранение неисправностей.
  • Классификация запросов. Для автоматизации ответов должно пройти несколько недель, это время необходимо для того, чтобы выявить наиболее общие вопросы (которых по статистике около 80%).Классификация вопросов Заказчика (запрос на сервис):
    • По сложности - простые, средние, сложные;
    • По частоте - общие, редкие;
    • По типу - типовые, комбинированные, специальные;
    • По источнику и т.д.
  • Персонализация запроса. (Если спрашивает султан Брунея, то ответ должен быть найден немедленно.)
  • Создание базы решений по запросам Заказчиков. Открыв доступ к такой базе через интернет, компания может предоставить своим Заказчикам возможность самим решать некоторую, иногда весьма значительную часть своих проблем.
  • Ведение базы внутренних специалистов, ответственных за те или иные запросы, и автоматическая передача им соответствующих запросов. Анализ их деятельности .
  • Поддержка автоматической маршрутизации запросов.
  • Отслеживание сбойных ситуаций, например, запрос не обработан в течение значительного периода времени.

Типы

  • Оперативный. Основная цель - организация и поддержка последовательной обработки запросов клиентов (workflow). Эскалация и назначение запросов, подготовка ответов, утверждение ответов (при необходимости) и их закрытие (в случае удовлетворенности клиентов). Ведение базы знаний подготовленных ответов. Необходимо заметить, что понятие базы знаний является одним из центральных в задачах Поддержки пользователей. Его не следует путать с понятием базы знаний в математике.
  • Аналитический. Основная цель - аналитическая обработка всей информации о клиентах. Упор на предпродажную работу. Новые понятия - хранилища бизнес-опыта и системы управления знаниями.
  • Совместный. Основной упор здесь делается на новые способы взаимодействия с заказчиками, предоставление им современных средств связи, круглосуточный доступ пользователей к специалистам поставщика.


Источники

  1. Фридеманн В. Ориентация на клиента. Н.: Гуманитарный центр, 2004 г.
  2. Корпоративный менеджмент [1]

Ссылки

  1. Независимый CRM-портал. "Что такое CRM?" [2]
  2. История и будущее, понятие, внедрение, сопровождение CRM [3]
  3. Все об CRM [4]
  4. Информационный сайт по CRM-решениям [5]
  5. Оффлайновый журнал по CRM [6]
  6. Образовательный сайт по CRM [7]
  7. Проект по обучению и образованию по CRM [8]

Наверх ↑


Открытая рекламная энциклопедия