Медийное агентство(или медиа-агентство) – это рекламное агентство, осуществляющее услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации. Задача медийного агентства – это подбор оптимальных каналов и донесение рекламного сообщения именно той аудитории, для которой это сообщение было разработано.
История возникновения
До формальной диверсификации рынка рекламных агентств функции медиа-агентств выполняли частные брокеры (spacebrokers) – эти люди скупали рекламные пространства в газетах и перепродавали его компаниям, желающим реализовать свой продукт. Первое по сути медийное агентство появилось в Пенсильвании, США, в 1841 году. ВолниПалмер (VolneyPalmer) открыл Американское газетное агентство, которое занималось созданием и продвижением рекламных сообщений в газетах штата по заказам клиентов. Лично Палмер придумывал и продвигал продукты в газетах, а его деятельность послужила основой для создания концепции рекламного отдела в печатных СМИ.
Принципы деятельноcти
Типология медийных агентств
Медийные агентства подразделяются на две категории: Категория первая – медиа-агентства полного цикла. Это агентства, которые оказывают полный спектр услуг во всех видах средств массовой коммуникации. Такими агентствами, например, являются … . Категория вторая – специализированные медиа-агентства. Эти агентства, в свою очередь, предлагают ограниченный набор услуг, либо полный набор услуг, но только в определенных средствах массовой коммуникации. Примеры специализированных медийных агентств: … .
Услуги, оказываемые медийным агентством
Услуги, предоставляемые медиа-агентствами, включают в себя:
- маркетинговые и медиаисследования(анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров)
- интегрированное коммуникационное планирование(стратегия использования ATL, BTLиTTL исходя из маркетинговых и коммуникационных задач)
- медиапланирование (стратегическое и тактическое)
Стратегическое медиапланирование – это создание медиастратегии, включающей также рекомендации по эффективным медиаканалам в соответствии с коммуникационными задачами. Результатом является общий план проведения кампании. Тактическое медиапланирование - это определение основных параметров кампании (каналы, издания, форматы, частота, охват, позиционирование, особенности размещения в течение дня и т.п.). В результате агентство формирует медиаплан.
- переговоры с медиапартнерами. Их целью являются получение оптимальных ценовых условий, определение основных параметров сделки, ответственности сторон в исполнении сделки, параметров допустимых отклонений от условий сделки - гибкость в сроках изменений, отказа, оплаты и т.п.; определение условий контакта, обязательств клиента и подрядчиков.
- закупку эфирного времени и площадей в СМИ (создание графика выходов, резервирование рекламных мест и объемов, размещение заказа в носителях, подтверждение размещения, контроль размещения)
- администрирование(контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании, документальное сопровождение контракта)
- отчетность по проведенной кампании (результаты агентского мониторинга кампании)
- оценку эффективности проведенной кампании (посткампейн – комплекс аналитических мероприятий, проводимых по завершении рекламной кампании)
- эконометрическое моделирование эффективности и другие способы оценки эффективности проведенной кампании (сопоставление маркетинговых и коммуникационных показателей, достигнутых в ходе реализации медийной кампании с показателями медиабюджета и медиавесов данной кампании, поиск зависимостей; в результате агентство составляет аналитический отчет о проведенной кампании)
- клиентский сервис (проведение встреч по проектам и по основным новостям медиаиндустрии, организация совместных брейнстормингов, предоставление статуса прохождения работ, отчетов поставщиков, и т.п.)
Интересные факты
- Первой компанией, закупившей рекламные площади в СМИ специально для проведения своей рекламной кампании, стала CampbellSoup(1899 год).
- RECMA (REsearchCompanyevaluatingtheMediaAgencyindustry) – это глобальная исследовательская корпорация, занимающаяся анализом и исследованиями в сфере деятельности медийных агентств.
Литература
- АКАР, «Индустриальные стандарты. Выпуск 1», 2010.
- Jack ZanvilleSissors, Roger B. Baron, Erwin Ephron, «Advertising Media Planning», 2002. ISBN 0844215635.
- Гаков Владимир, «Индустрия рекламы», 2007.
