Брендбук — это положение о сущности бренда, которое выражает его миссию, ценности и идею. В отечественной практике brand book — это совокупность всех элементов фирменного стиля с подробным описанием их правильного употребления. Брендбук объединяет все внешние коммуникационные свойства с целью формирования у потребителя четкого образа бренда и его идентификации.
РАЗДЕЛЫ БРЕНДБУКУ
С брендбуком часто путают такие понятия как Паспорт стандартов (guideline) и Кат-гайд (cut guide) или называют их частью брендбука. На самом деле более распространено мнение, что эти три понятия являются самостоятельными и независимыми. Полный брендбук состоит из нескольких разделов.
- Первый — относится к Базовой Идее Бренда, информирующий причастных к формированию бренда лиц и поясняющий, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы, в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда и т.д.
- Второй раздел — Стайлбук (Stylebook) — информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации.
- Третий раздел — Эдбук (Adbook) — информирует о базовых правилах использования и размещения в рекламных носителях: пресса, наружная реклама, рекламные ролики, Интернет реклама.
СТРУКТУРА БРЕНДБУКА
- миссия и философия компании
- описание ценностей бренда
- описание ключевых идентификаторов бренда
- описание сообщения бренда, которое передается потребителю
- описание каналов передачи сообщения
- описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).
ПАСПОРТ СТАНДАРТОВ (GUIDELINE)
Гайдлайн — это документ, содержащий инструкции, которые регламентируют правила размещения элементов фирменного стиля на рекламных носителях.
Гайдлайн — это именно технический документ. Он нужен для того, чтобы единство фирменного стиля сохранялось, на какие бы носители не помещались элементы фирменного стиля компании, в каком бы рекламном агентстве не выпускались ваши вывески, буклеты, фирменные сувениры, спецодежда.
Содержание паспорта стандартов (guideline):
- константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.);
- деловая документация (внутрифирменная);
- оформление документов для конечных потребителей (для b2c);
- маркетинговые материалы;
- наружная реклама;
- POS и POSM;
- сувенирная продукция;
- униформа;
- транспорт
Гайдлайн позволяет компании контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и множество элементов, создающих фирменный стиль, и, как следствие, помогает сохранить лицо компании. При разработке гайдлайна мы стремимся учесть все тонкости и возможные варианты использования фирменного стиля, сохраняя при этом общую идею и узнаваемость бренда.
ЛОГОБУК
Логобук - инструкция по применению графического знака; сочетание товарного знака, цвета, шрифта — основа для визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Включает в себя: основной вариант логотипа, допустимое размещение логотипа, правила построения логотипа, цветовое кодирование, которые определяют стилистику компании или бренда. Является частью Гайдлайна или отдельной первоначальной инструкцией.
Логобук необходим для того, чтобы:
- цветовая гамма, шрифты, размеры и другие элементы логотипа оставались неизменными
- правильно позиционировать логотип на бланках, визитках, брошюрах, листовках, упаковке, конвертах и т.д.
- использовать корректные цвета логотипа при нанесении на различные фоны и поверхности
- экономить свое время при постановке любых задач специалистам по рекламе или дизайну, получая, при этом, уверенность в качественном их решении
Качественный логобук – это не просто рекомендации по правильному размещению и позиционированию логотипа, а целый комплекс подробных инструкций по применению логотипа, где описываются особенности логотипа и его отдельных элементов.
КАТ-ГАЙД (CUT GUIDE)
Кат-гайд — (от амер. сut — монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Кат-гайд это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания). . Распространены кат-гайды, описывающие изготовление сайта, строительство, оформление интерьеров , мерчандайзинг и т.д.
Кат – гайды нужны, во-первых, для удаленно работающих подразделений, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Т. о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах).
Для чего нужен кат-гайд?
Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого – не теряя на этом ни времени, ни средств. Т. о. наличие кат гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах). Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат гайдов может быть не ограничено.
