Брендинг территорий (также исп. маркетинг территорий) - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
Также брендинг территорий - это совокупность ценностей, эмоций и устойчивых ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, которые формируют представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, составляют его конкурентное преимущество и отличают его от других территорий.
Цели использования
- Привлечение и удержание приоритетных групп населения
- Привлечение, удержание и расширение бизнеса
- Привлечение туристов и гостей
- Стимулирование инвестиций и расширение экспорта
- Основа для стратегического позиционирования глав территории
- Обеспечение конкурентоспособности территории
История возникновения
С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь называется территориальным брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские. Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений. Светская специализация городов, прежде всего, затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы. В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий.
Классификация
Брендинг территорий подразделяется на:
- Брендинг города
- Брендинг региона
- Брендинг страны
Классификация Е.Э. Злотницкого:
- Брендинг по временному принципу - исторические, актуальные и футурологические бренды
- Брендинг по пространственный принципу - медиальные и латеральные бренды
- Брендинг по структурный принципу - метафорические и архетипические бренды
- Брендинг по функциональному принципу - внутренние, внешние, интегрирующие, дифференцирующие бренды.
Интересные факты
Действенным инструментом продвижения территорий становятся святые мощи. Например, в январе 2006 года турецкий Фонд святого Николая направил властям итальянского города Бари просьбу вернуть в Турцию мощи Николая Чудотворца, похищенные крестоносцами в 1087 году, пообещав в противном случае обратиться с жалобой в ЮНЕСКО. А французский Лурд в 20 веке стал одним из самых посещаемых городов Европы благодаря святым мощам. В феврале 1858 года в Лурде, по преданию, четырнадцатилетней местной жительнице Бернадетте Субиру явилась Дева Мария. Позже Бернадетта свидетельствовала еще о 18 явлениях. В 1933 году её канонизировали под именем святой Бернадетты. С тех пор ежегодно в Лурд приезжает до пяти миллионов паломников.
