Принципы разработки рекламной кампании
К основным целям рекламной кампании можно отнести следующие категории:
- вывод на рынок нового продукта;
- увеличение объемов продаж;
- изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
- создание положительного имиджа продукта и всей компании-произведителя в целом.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. В рамках одной рекламной кампании всем рекламным мероприятиям следует придавать схожую форму, единое цветовое решение и т.п. Другими словами, все элементы должна пронизывать одна общая идея (концепция), все вместе они должны составлять единое целое, при этом необходимо соблюдать правильный баланс и целесообразность использования. Некоторые авторы отмечают, что рекламная кампания “это краткосрочный план, обычно на год или меньше” , однако стоит отметить, что рекламная кампания не обязательно является краткосрочной и может проводится на протяжении многих лет.
Классификация
Виды рекламных кампаний:
- По продолжительности:
- краткосрочные (до 1 месяца);
- среднесрочные (1-6 месяцев);
- долгосрочные (больше 6 месяцев).
- По интенсивности воздействия:
- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
- По выбору целевой аудитории:
- массовые – ориентированные на все категории потребителей;
- нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.
Существует множество классификаций типов РК, выделяемых различными авторами. Например, коллектив авторов в составе - Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф - в своём учебнике по рекламе предлагают следующие классификации:
- По широте охвата аудитории:
- международные – направленные на международные рынки;
- общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
- региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
- местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.
- По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:
- товаров и услуг;
- идей;
- предприятий (имиджевая);
- личности.
- По основным целям:
- вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
- увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.
- По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
- недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
- дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
- По направленности на потребительскую аудиторию:
- направленные на потребителей;
- направленные на продавцов;
- направленные на конкурентов;
- направленные на контрагентов;
- направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).
- По использованию каналов распространения информации:
- одноканальные – использующие один канал распространения информации;
- многоканальные – использующие более одного канала распространения;
Этапы разработки и реализации рекламной кампании
Существует несколько подходов при определении этапов разработки и реализации рекламной кампании. Некоторые авторы выделяют всего 3 этапа: стратегическая разработка РК (анализ рынка, выбор ЦА, выявление предпочтений потребителей и т.п.); разработка РК (выбор каналов распространения, разработка материалов); проведение рекламной кампании (реализация разработанных идей, анализ эффективности РК). Есть авторы, которые выделяют “анализ эффективности” в отдельный этап, подчёркивая особое значение мероприятий, проводимых в рамках данной категории. Однако предствляется целесообразным представить достаточно широкую(по количеству этапов) классификацию этапов рекламной кампании, чтобы более наглядно показать процесс её создания:
- Предварительное исследование – включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А так же другие различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.
- Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
- Медиапланирование и Оптимизация - На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр.) Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
- Разработка рекламных материалов - разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
- Реализация разработанной программы - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.
- Анализ эффективности РК – проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.
Наиболее известные кампании
Классические примеры:
- Volkswagen – “Think Small” (Doyle Dane Bernbach, 1959)
- Marlboro - "Marlboro Man" (Leo Burnett, 1955)
- Rolls-Royce “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electic clock” (Ogilvy, 1963)
Существующие:
- Absolut “Bottle”
- Benetton “United Colors Of Benetton”
- Red Bull “Red Bull gives you wings ” и др.
Источники
- Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с. ISBN 5-9512-0383
- Бернет Дж., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001. —736 с ISBN 5-8046-0153-9
- Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: Учебник / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2
- Дейян А. Реклама. – М.: Сирин, 2000. – 144 с. 5-86567-065-Х
- Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, илл. ISBN 5-699-02340-2
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с. ISBN 5-7856-0118-4
