Тестимониал

Статья не относится к какой-либо рубрике.
Эта версия утверждена и является самой последней

Реклама в формате тестимониал – рекомендательная реклама – независимые свидетельства в рекламе. Один из способов и приемов воздействия рекламы. Метод составления рекламного текста и коммуникации в целом, при котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары и удовлетворенные их качеством, дающие о нем благоприятный отзыв. Этот отзыв может иметь форму рекомендации или письма . Часто используются свидетельства людей независимых, посторонних и не связанных с производством и продажей рекламируемой продукции – экспертов, знаменитостей, рядовых потребителей. Идея такой рекламы состоит в том, что потенциальный потребитель может захотеть попробовать продукт, который хвалит другой неза­висимый потребитель или известный человек, которому он хочет подражать.


Цели использования

Идея использования рекомендательной рекламы заключается в том, что на потенциального клиента может благоприятно повлиять высокая оценка продукта другим беспристрастным потребителем или рекомендация, которую дает известная личность. Знаменитость также может быть объектом для подражания, что тоже оказывает влияние на решение о покупке рекламируемого товара или услуги.

Используется в рекламных роликах для внушения потребителю доверия к рекламе.


История появления

В начале 1990-х в российском телеэфире появились первые рекламные ролики. Рекомендательный, “свидетельский” формат рекламной кампании «МММ» оказался успешным. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты в формате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры).

С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и изменения отношения зрителей к рекламе формат тестимониал все чаще стал уступать место новым, более сложным форматам. Однако летом 2002 года P&G вновь вернулась к приему рекомендаций, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Вслед за P&G формат тестимониал стали применять Reckitt Benckiser (бренд Dosia) и Samsung.


Классификация

Различают следующие разновидности рекомендательной рекламы:

  • С участием знаменитостей. Преимущество данной рекламы – высокий уровень узнаваемости и интереса. Однако важным фактором является успешный выбор знаменитости, чей имидж должен соответствовать имиджу бренда.
  • С использованием «интересных» потребителей. Герой рекламной коммуникации имеет какою-либо необычную, интересную черту – неординарную внешность, редкую профессию, выдающиеся достижения и др.
  • С использованием «эспертов». Героями такой рекламной коммуникации могут быть врачи, ученые, прфессионаные повара и т.д. Такие образы вызыват доверие зрителей, поскольку их выбор основан не толькона личном предпочтении, но и на профессиональной экспертизе.
  • С использованием «обычных граждан». Герой рекламы – обычный человек, который пробует продукт, объясняет, почему выбрал именно рекламируемый бренд или описывает те преимущества, которые получает от его потребления. Чтобы коммуницировать убедительно, герой должен соответствовать целевой аудитории и разделять ее ценности.


Принцип работы

Чаще всего рекомендательная реклама (тестимониал) представлена в виде цитаты от довольного покупателя или пользователя товара или услуги и сопровождается фотографией или видео. На телевидении это ролики, в которых эксперты, знаменитости или обычные люди (или актеры, исполняющие их роли) делятся с телезрителями опытом потребления продукта и результатом, полученным ими от покупки и использования товара или услуги. На сайте компании могут быть размещены материалы в форме отзывов покупателей, этот блок веб-сайта также считается рекомендательной рекламой. Также отзывы могут быть размещены на упаковках продуктов.

Когда в рекламе звучат свидетельства рядовых потребителей, то на их роль в основном приглашаются профессиональные актеры, поскольку обычные люди не умеют держаться перед камерой. Наиболее часто это распространено в рекламе и продвижении медицинских и спортивных товаров и услуг.


Примеры использования

  • Jane Russell: «Я довольна продуктами Springboard. С ними я стала чувствовать себя гораздо лучше»
  • Oscar Meyer создал рекламу для своих продуктов питания с George Foreman, известным боксером, который рекомендовал продукцию в рекламных роликах.
  • Michael Jordan – спортсмен, наиболее часто привлекаемый к участию рекомендательной рекламе.
  • Имя Tiger Woods используется в продукции и рекламе Nike.


Дополнительная информация

Тестимониал (англ. testimonial) – отзыв, характеристика, рекомендательное письмо. Письменная рекомендация от довольного клиента или знаменитого человека, подтверждающая успешность, качество и/или ценность продукта или услуги, выражающая уважение к компании. Хвалебный отзыв от клиента/партнера о деятельности/продуктах/услугах компании, который обычно размещается на сайте компании.

Один из примеров тестимониала (рекомендации) – это рекомендательная реклама, в которой человек положительно отзывается о продукте.

Тестимониал – одна из семи основных форм пропаганды, выделенных Институтом анализа пропаганды. Тестимониал – это цитаты, используемые для того, чтобы коммуницировать связь между известным, уважаемым человеком и продуктом, проблемой, брендом, политической фигурой и т.д. Часто используются в коммерческой и политической рекламе.


Ссылки и источники

  1. “BusinessDictionary.com”. WebFinance Inc. 2012 // Testimonial definition http://www.businessdictionary.com/definition/testimonial.html Retrieved 2012-03-26. “Written recommendation from a celebrity or satisfied customer affirming the performance, quality, and/or value of a product or service”
  2. The Creating Passionate Users Blog // “Rethinking testimonials” http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2006/02/rethinking_test.html Retrieved 2012-03-26.
  3. Wikimedia Foundation, Inc. “Wikipedia The Free Encyclopedia” 2012 // Testimonial http://en.wikipedia.org/wiki/Testimonial Retrieved 2012-03-26.
  4. Bab.la Loving Languages 2012 // Testimonial definition http://ru.bab.la/словарь/английский-русский/testimonial Retrieved 2012-03-26.
  5. WordReference.com 2012 // Online Language Dictionaries // Testimonial gefinition http://www.wordreference.com/enru/testimonial Retrieved 2012-03-26.
  6. Dictionary.com, LLC 2012 // Testimonial definition http://dictionary.reference.com/browse/testimonial Retrieved 2012-03-26. “Something given or done as an expression of esteem, admiration, or gratitude”
  7. “Your Dictionary”. LoveToKnow, Corp. 1996-2012 // Testimonial definition http://www.yourdictionary.com/testimonial Retrieved 2012-03-26. “An example of a testimonial is person talking about a product in a commercial”
  8. Collins English Dictionary – Complete and Unabridged. HarperCollins Publishers 2000 // Testimonial definition http://www.thefreedictionary.com/testimonial Retrieved 2012-03-26. “A recommendation of the character, ability, etc., of a person or of the quality of a consumer product or service, especially by a person whose opinion is valued”
  9. “SEO Blog.biz” 2006 // Учимся писать тестимониалы http://www.seoblog.biz/175/ Ссылка от 12.03.2012. “Хвалебный отзыв от вашего клиента/партнера о вашей деятельности/продуктах/услугах, который размещается на сайте”
  10. “The Economic Times”. Times Internet Limited 2011 // 'Testimonial ads' the best way to convince consumers http://articles.economictimes.indiatimes.com/2009-09-30/news/27652280_1_ad-product-story-testimonials Retrieved 2012-03-26. It usually takes the form of a quotation from a satisfies user, with or without an accompanying photograph.
  11. Bruen Production Company. Bruen Media Group 2005-2011 // "Real People" Testimonial Commercials http://www.bruen.com/Testimonial-Advertising.html Retrieved 2012-03-26.
  12. “Answers.com”. Answers Corporation 2012 http://www.answers.com/topic/testimonial-advertising Retrieved 2012-03-26. “Advertising copy approach using an individual who has tried a product and been satisfied with it to favorably endorse the product. The endorsement may be in the form of a statement or a letter, and the individual may be a well-known personality, such as an actor or athlete, or a satisfied customer appearing as an impartial "person in the street." The idea behind testimonial advertising is that a prospective customer may be favorably influenced to try a product when it has been praised by another impartial consumer, or by a known personality whom the consumer may wish to emulate”
  13. Valencia Higuera. Testimonial Advertisement Examples // Hearst Communications Inc. 2012 http://smallbusiness.chron.com/testimonial-advertisement-examples-38526.html Retrieved 2012-03-26. “If you develop a website for your business, include a page specifically for testimonials. In addition to adding statements to websites, you can print testimonials on actual products, or incorporate a testimonial into a press release. Testimonial advertisements aren't only for print ads. If you're creating a radio or commercial ad, you can ask actual customers to participate in your project and briefly relate their story. The customer can give his name, highlight his problem or issue, and then explain how he benefited from your service”
  14. Oracle ThinkQuest Education Foundation // Propaganda Techniques http://library.thinkquest.org/C0111500/proptech.htm Retrieved 2012-03-26. Testimonials are another of the seven main forms of propaganda identified by the Institute for Propaganda Analysis. Testimonials are quotations or endorsements, in or out of context, which attempt to connect a famous or respectable person with a product or item. Testimonials are very closely connected to the transfer technique, in that an attempt is made to connect an agreeable person to another item. Testimonials are often used in advertising and political campaigns. When coming across testimonials, the subject should consider the merits of the item or proposal independently of the person of organization giving the testimonial.
  15. "BusinessDictionary.com”. WebFinance Inc. 2012 // Testimonial advertising definition http://www.businessdictionary.com/definition/testimonial-advertising.html Retrieved 2012-03-26. “Testimonial advertising - Promotional method in which one or more testimonials from satisfied customers are used”
  16. “Adcracker.com”. Steven Lorin McNamara 2002 - 2012 //Advertising Technique: Testimonials http://www.adcracker.com/techniques/Testimonial_Advertising_Techniques.htm Retrieved 2012-03-26. “Celebrities. The advantage is instant recognition and interest. Just make sure you select a celebrity who has an image that is compatible with your brand personality. (A testimonial, by the way, requires that the the celeb actually uses the product. A "celebrity presenter" simply talks about the product.) Interesting users. Select real users who also happen to be interesting or amusing in themselves. Perhaps they have a bold personality, or an interesting job. Or an unusual appearance. Or perhaps they've accomplished something that sets them apart, like winning the bronze medal in the 20 km walking race at the 2000 Olympics. Experts. The doctor, the scientist, the computer whiz, the professional chef. These are people we look up to. People who have credibility because of their general or specific expertise. Average citizen. The average citizen tries the product in the ad. Or explains why she switched. Or the benefits he now enjoys. They reflect a mirror image of the target audience, and that's what makes them believable”
  17. “Answers.com”. Answers Corporation 2012 http://www.answers.com/topic/testimonial-advertising Retrieved 2012-03-26. “Advertising copy approach using an individual who has tried a product and been satisfied with it to favorably endorse the product. The endorsement may be in the form of a statement or a letter, and the individual may be a well-known personality, such as an actor or athlete, or a satisfied customer appearing as an impartial "person in the street." The idea behind testimonial advertising is that a prospective customer may be favorably influenced to try a product when it has been praised by another impartial consumer, or by a known personality whom the consumer may wish to emulate”
  18. “Keywordy.net” Comprehensive categorized keyword directory // Testimonial advertising http://www.keywordy.net/advertising/advertising-methods/testimonial-advertising.aspx Retrieved 2012-03-26. “Some companies are hiring individuals and actors, who star in testimonial campaigns. These people read a previously written text that has nothing to do with a personal statement about a product. Fake testimonial ads are often a part of campaigns promoting medical or exercise products. Audiences see people who have been miraculously cured or the ones that have managed to lose weight without any effort. All these attempts have managed to somehow vitiate the concept of testimonial advertising”
  19. Lori Oglesbee. Recognizing Types of Propaganda in Advertising // “High School Journalism Initiative” ASNE 2010 http://www.hsj.org/modules/lesson_plans/detail.cfm?LessonPlanId=335 Retrieved 2012-03-26.
  20. Екатерина Винокурцева. “Свидетельские показания”. Насколько эффективна реклама в формате testimonials // Маркетинг журнал 4p.ru 1999-2008 http://www.4p.ru/main/theory/2186/ Ссылка от 26.03.2012.
  21. Татьяна Пучкова. Testimonials. // "Состав.ру" 1998-2006 // Глоссарий http://www.glossostav.ru/word/2393/ Ссылка от 26.03.2012.
  22. ГФК-Русь 2012 // Глоссарий http://www.gfk.ru/Go/Glossary?l=T Ссылка от 26.03.2012. “Testimonial advertising - рекомендательная реклама Метод составления рекламного тек­ста, при котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары и настолько удовлетворенные их качеством, что могут дать о нем благоприятный отзыв. Этот отзыв может иметь форму заявления или письма, а дающее отзыв лицо может быть таким известным человеком, как популярный актер или спортсмен, а может быть простым потребителем, представляемым, как «человек с улицы». Идея такой рекламы состоит в том, что потенциальный потребитель может захотеть попробовать продукт, который хвалит другой независимый потребитель или известный человек, которому он хочет подражать”
  23. Экономика. Социология. Менеджмент 2012 // Testimonial advertising http://ecsocman.hse.ru/text/33634268.html Ссылка от 26.03.2012. “Рекомендательно-свидетельская реклама, рекомендательная реклама (метод составления рекламного текста, при котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары, удовлетворенные их качеством и могущие дать о нем благоприятный отзыв)”
  24. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.-М., 2000 http://vslovar.org.ru/jur/13966.html Ссылка от 26.03.2012. “Реклама рекомендательная - Метод составления рекламного текста, в котором упоминаются лица, уже использовавшие рекламируемые товары и настолько удовлетворенные их качеством, что могут дать о нем благоприятный отзыв. Этот отзыв может иметь форму заявления, а дающее отзыв лицо может быть известным человеком, например популярным актером или спортсменом, или простым потребителем, представляемым как "человек с улицы". Идея такой рекламы состоит в том, что потенциальный потребитель может захотеть попробовать продукт, который хвалит другой независимый потребитель или известный человек, которому он хочет подражать”
  25. Огилви Дэвид, Огилви о рекламе (Ogilvy on Advertising): М: Эксмо, 200

Наверх ↑


Открытая рекламная энциклопедия